自然堂、林清轩等美妆品牌联合分众掀起一场"后浪革命“

  • 更新日期:2020-05-29
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  今年的“五四”,因为一部《后浪》,让年轻人火了一把。众所周知,青年人的消费能力是首屈一指的,这就注定“后浪”是被消费品牌拉拢的特殊对象。特别是现在这个疫情过后的“春天”,美妆品牌纷纷把“后浪”这个群体定位为主要的消费群体。

  各大美妆品牌为“后浪”用尽浑身解数

  “后浪”这群消费群体在化妆品上的消费力已经渐渐显现,最有力的证据就是一家定位年轻女性美妆品牌即将上市,市场估值达到了20亿美元而且近期准备上市的完美日记,它就是美妆品牌进军年轻群体市场的一个典型案例。

  瞄准年轻人市场的不仅仅是完美日记,还有国内外各个美妆大牌,例如自然堂、娇兰、倩碧等,在最近几年都将年轻化作为营销策略之一。

  


  娇兰是成立于1828年的法国美妆品牌,这是一个老品牌,但是他的营销策略是与时俱进的。4年前,娇兰就开始以年轻群体作为核心的竞争市场,线上开启天猫旗舰店,玩起了直播,对应当代年轻群体网购风潮,还邀请了杨洋做为品牌代言人,这是娇兰入华之后的首位代言人,可想而知娇兰对于年轻群体市场的重视。

  消费力人群最多接触的地方是在哪里?是在写字楼里,把广告打在醒目的电梯里,是更为有效的宣传手段。所以,娇兰选择了分众电梯媒体作为其在年轻群体中建立品牌影响的重要方式。在这个夏天里,分众电梯广告出现娇兰与李佳琦合作的黄金复原蜜广告。李佳琦深入人心的广告语"买它"、"李佳琦最爱"为黄金复原蜜注入了潜在的年轻群体。

  同样看中分众电梯广告宣传效应的,还有自然堂。结合疫情过后人们渴望外出的心情,自然堂在这个夏日强力推荐烈日防晒乳,还选择了“太阳女神”谢娜作为品牌代言人,她不仅有切合品牌的积极、阳光的形象,更重要的是,谢娜影响的多数为热爱综艺的“后浪”们。

  倩碧今年推出了全新第三代“320美白镭射瓶”,首选的宣传渠道依旧是分众电梯广告,选择了气质女神高圆圆代言,瞄准的也是年轻的消费市场。

  林清轩是上海本土的原创品牌,和娇兰这样的大牌相比,底蕴和影响力稍微弱了些。但是,林清轩开启的“中国高端护肤品牌”战略取得不错成效,在疫情这个特殊的时期,林清轩创始人孙来春积极调整营销策略,微信、小程序、直播,利用各种渠道进行营销自救,成功进军了今年的“后浪”群体。

  


  在营销领域上,林清轩还积极探索品牌数字化,和分众传媒携手合作,进行数字化布局,强化了自身的“修复”特性,紧跟时期的特殊性,满足了大众修复“口罩脸”的市场需求。这样的营销战果显而易见,林清轩不仅从2月业绩暴跌90%到5月业绩复苏,还走进了年轻受众的市场,大受“后浪”的好评。

  美妆品牌怎么占据“后浪”市场?

  虽然“后浪”这个词是因为B站的青年节视频火起来的,但是,在此之前“后浪”一直都是各大化妆品牌重点关注对象。只是不同的品牌,采取的营销策略大不相同而已。

  紧跟时代发展潮流的一类品牌叫网红化妆品,这类品牌一般是利用互联网的流量崛起,比如完美日记、范冰冰的自创美妆品牌Fanbeauty,都是典型的流量打法的例子。虽然这类品牌利用流量快速“上位”,但是这种现象多数是昙花一现,网红流量吹来的风,来得快走的也快。

  这种时候,如果用分众这类中心化媒体宣传平台,优势就会突显出来了。我们也能看到,网红品牌不是天生具备在线运营的能力,像Fanbeauty,它一开始就已经选择通过分众这样的中心媒体进行主流群图的品牌认知建设了。

  还有一类是国内外都十分出名的化妆品品牌,像娇兰、倩碧这类大牌化妆品都是经过长时间的品牌积累的。这种知名品牌之所以能不断发展壮大起来,离不开它们不断的变革创新。

  在对于年轻人群的市场竞争中,他们从来没有放松过。每一个十年,他们都在思考这一代的年轻人想要什么,怎样才能俘获这一代年轻人的心,每一代年轻人的需求不尽相同,他们做的改变也不同。走向线上,做电商,开直播,请当红明星代言。这些老牌企业更多的是对已有品牌认知的强化,同时也在向网络化的营销转型。在拥抱新一代消费者的同时,也兼顾着对不同消费群体的认知强化。

  自然堂和林清轩这两个品牌建立时间并不是很长,只有20年左右。在时代的潮流下,都选择了合适自己的销售渠道,营销手段也不断进行了改革和创新。改革创新并不代表把已有品牌认知抛弃,而是在新的技术加持下,扩大受众,强化和巩固市场对品牌的认知。

  由此我们可以在新“老”两个品牌对于后浪的争夺中看到两种不同的路径,新品牌缺乏老品牌的品牌认知,需要在线上抓住流量红利来运营品牌,通过流量建立客户对自己的品牌认知,然后再次寻找流量红利,建立品牌认知,不断的强化、循环。

  而老品牌已有了社会对他的品牌认知,对于老品牌更为关键的是转型向线上运营,强化市场对于品牌的认知,不断强化在年轻群体中的品牌认知。

  不管是哪条路线,其最终的目的都是不断在“后浪”,以及不同时代的“后浪”中建立品牌认知。

  每个美妆品牌的营销都需要考虑自身品牌在潜在购买者中是否已经建立品牌形象,大范围的建立品牌形象就要通过中心化的媒体进行。现如今,微博、公众号、头条、百度百家号等媒体的多样化也带来了媒体的碎片化。

  而分众中心化引爆的基础是抓住3亿城市主流受众,每天必经的封闭的生活场景,以极度饱和攻击的态势进行心智突破,在有限的空间中形成音量优势,以高频集中引爆对付碎片化传播,以有限生活空间中的饱和攻击对付无限互联网世界的碎片化的社交传播。因此,分众这样的中心化封闭空间下的电梯广告,反而成为引爆后浪及主流人群的优质阵地。


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